Trouver des sponsors pour vos événements : cap ou pas cap ?

Le bouclage financier d’un événement peut être un véritable challenge pour les organisateurs, notamment aujourd’hui où tout le monde regarde à la dépense. Entre la variable inconnue du nombre de participants payants, les subventions de plus en plus tendues et la difficulté à financer sur des fonds propres réduits, la recherche de partenaires financiers privés devient souvent incontournable.

Mais lorsque l’on parle de sponsoring, beaucoup d’idées reçues s’entrechoquent : « Le sponsoring est réservé aux grandes multinationales qui ont des budgets conséquents» ; « En période de crise, vous ne trouverez aucun sponsor… ou alors pour de gros événements sportifs et/ou de très grande envergure » ; « Pour faire du sponsoring, c’est juste une question de réseau et de beaucoup de chance. » Et pourtant, comme toute démarche commerciale, le sponsoring n’est autre que l’art de faire coïncider une offre et une demande… de trouver la société qui verra en votre événement une opportunité de communiquer et un investissement rentable. Vous ne demandez pas la charité, vous vendez une opportunité de visibilité !

Pour mettre toutes les chances de votre côté, voici une petite trame à suivre pour mettre en place votre recherche de sponsoring :

1. Identifier le "potentiel de séduction" de votre événement : Qui sont vos participants, d’où viennent-ils et combien sont-ils ? Quelle est la notoriété actuelle de votre événement ? Existe-t-il une récurrence ? Quels sujets et problématiques y sont abordés ? Parle-t-on de votre événement dans la presse ? Attention, tous les événements ne se prêtent pas au sponsoring (notamment ceux qui relèvent de l'interne à une société). Cette étape permettra de le déterminer.

2. Lister les sociétés qui s'adressent à la même cible et/où communiquent sur les mêmes sujets : réfléchissez en terme de zone géographique, de catégorie socioprofessionnelle, de secteur d’activité, de politique de mécénat ou de sponsoring de certaines sociétés… A partir de cette sélection, créez vous un fichier détaillé listant tous les sponsors potentiels avec les coordonnées des interlocuteurs pertinents.

3. Etablir votre offre de sponsoring - qu'avez-vous à offrir, en échange de quoi ? Argent contre visibilité ? Argent contre présence sur place avec point de vente ? Fourniture de goodies logotés ? Partenariat matériel contre visibilité ? Ne sous-estimez pas les opportunités de partenariats non financiers qui peuvent permettre d’économiser sur des postes auxquels vous n’aviez pas pensé (ex : Une papeterie vous fournit tous les blocs-notes pour votre conférence, en échange de visibilité de son logo).

4. Rédiger votre dossier de sponsoring : que vous choisissiez un format électronique ou papier, l’important est de produire un document qualitatif, qui donne une image professionnelle de votre événement et montre très clairement tout l’intérêt qu’une société aurait de s’y associer (notoriété, image, potentiel de vente…). Vous devez y présenter votre événement, l’organisateur, le public attendu, votre offre de sponsoring ainsi que le plan de communication prévu. Il s'agit du 1^er document que vos potentiels sponsors auront sous les yeux… alors ne perdez pas l’occasion de faire une bonne 1^ère impression. Soyez concret, précis et attractif… sans enjoliver la réalité.

5. Démarcher vos sponsors potentiels : envoyez votre dossier par email ou par courrier aux cibles que vous avez identifiées dans votre base de données, puis faites des relances téléphoniques systématiques. Vous serez souvent baladés de services en services, mais persistez jusqu’à obtention d’une réponse définitive, qu’elle soit positive ou négative. C’est un travail de longue haleine, alors gardez votre tableau de bord bien à jour pour ne pas perdre des contacts en chemin.

6. Rédigez un contrat de sponsoring : Vous avez convaincu un partenaire ? Faites lui parvenir un contrat détaillant de manière exhaustive les droits et obligations respectives des intéressés (l’organisateur de l’événement et le sponsor). Ce document sera le cadre de votre relation de sponsoring, protégeant l’une et l’autre des parties. Ne négligez pas sa rédaction, et n’hésitez pas à vous faire conseiller.

7. Veiller au bon déroulé du partenariat : Ne vous arrêtez pas à la signature du chèque. En fonction du contrat et de la nature du partenariat fixé, il est indispensable de s’assurer de la mise en œuvre sérieuse du projet et de rester à l’écoute de votre sponsor. Vous devez être à la hauteur de ce que vous avez promis... comme dans toute relation client qui veut s’inscrire dans la durée.

Cette trame vous semble longue ? En effet, la recherche de sponsor est un travail fastidieux et minutieux, sur lequel il n’y a malheureusement aucune garantie de résultat. Mais, comme toute démarche commerciale, la clé de la réussite réside dans quelques points clés : anticipation, organisation, conviction... et toujours un peu de chance ! Et puis n’hésitez pas à vous faire aider par des agences spécialisées… comme RL Event, qui accompagne les démarches de certains de ses clients sur cette problématique cruciale.